Kolumnistilla on vapaus kirjoittaa mistä vain ja erityisesti asioista, joista ei mitään ymmärrä. Siksi jo etukäteen varoitus, että tässä tulee puhetta markkinoinnista ja lisäksi epäonnistuneita ehdotuksia eräiden kaupunkien viestintään. Sovitaan niin, että tämä kaikki liittyy vapunviettoon.
Sain maaliskuussa kutsun Rijekaan, Kroatian tärkeimpään satamakaupunkiin, saarnaamaan kulttuurimatkailusta, festivaaleista ja ylipäätään kaupunkien kulttuurimaineen nostamisesta, syynä se, että Rijeka on Euroopan kulttuuripääkaupunki vuonna 2020. Miten kulahtanut, vanhalle Jugoslavialle tuoksuva ja enimmäkseen ruma kaupunki voisi saada huomiota muun Euroopan silmissä?
Mukana delegaatiossa oli hollantilainen Erik Kessels, hurmaava provokaattori, taiteilija, valokuvaaja ja menestynyt mainostoimiston johtaja. Opin häneltä, että unohtakaa normaali, tehkää mieluummin virheitä.
Kessels katsoo maailmaa aina väärästä kulmasta, sekä tosissaan että huvittuneena, ja yrittää saada asiakkaansa vakuuttuneeksi, että omituinen jää mieleen, tavanomainen ei. Välillä jälki on loistavaa, välillä surkeaa. Ei hän turhaan ole kirjoittanut pamflettia Failed it!, jossa kertoo epäonnistumisen riemuista.
Käännä kaikki ylösalaisin, tee asiat väärin, mokaa kunnolla ja naura päälle. Heitä konventiot roskiin, seiso päälläsi ja katso maailmaa uudesta kulmasta, mutta ole silti aina rehellinen. Epätäydellinen jää mieleen, täydellinen ei. Yksi virhe on tavanomaista. kaksi virhettä on välinpitämättömyyttä, kolme virhettä on anteeksiantamatonta. Mutta saman virheen tekeminen uudestaan ja uudestaan lähentelee neroutta.
Kesselsin puhetta kuunnellessa tulee vääjäämättä mieleen tavat, joilla eri taidelaitokset markkinoivat itseään. Yleensä kuvissa pönöttää joku kuuluisa taiteilija ja alla on mitäänsanomaton teksti, jossa kenties sanoja upea, loistava tai peräti huippu.
Lyhyesti sanoen: keskimääräinen markkinointi taidealalla on kammottavan tylsää ja hirveässä ristiriidassa sen radikaalin ja innovatiivisen sisällön kanssa, jota taidelaitosten seinien uumenista löytyy. Markkinointia leimaa varman päälle pelaaminen ja suunnaton pelko siitä, että nykyinen yleisö närkästyy ja uusi ei tykkää. Ja hirmuinen hätä siitä, että taiteen pyhyys jotenkin vaurioituu, jos markkinointi-ihmisille annetaan oikeus leikkiä, kokeilla ja epäonnistua.
Kesselsin ehkä tunnetuin työ on ”maailman huonoin hotelli” -kampanja, jossa amsterdamilaisesta Hans Brinker -halpishotellista (todistetusti kammottavan huono hotelli yhä edelleen) tehtiin cool ja saatiin kävijämäärät kaksinkertaistettua – parantamatta tuotetta ollenkaan. Vuosikausia jatkunut kampanja korosti hotellin surkeutta ja teki siitä melkein taidetta. Viime vuosina kampanja on huipentunut siihen, että hotelli huomasi olevansa vahingossa ympäristöystävällinen, koska suurin osa lampuista ei toimi, vettä tuskin tulee suihkusta (eikä ainakaan lämmintä vettä) ja pyyhkeitä vaihdetaan harvoin jos koskaan. Lämmityskulutkin pysyvät kurissa, koska suurimmassa osassa huoneita ei ole ikkunoita.
Kampanjan vuoksi matkailijat jonottavat pääsyä hotelliin ja toisinaan jopa valittavat, että ei se ollutkaan tarpeeksi huono. Tarinan opetus: markkinoinnilla saa ihmeitä aikaan, jos on lahjakkaita ihmisiä liikkeellä, katse älykkäällä tavalla vinossa ja aito rehellisyys kuitenkin ohjenuorana.
Rijeka ei oikein lämmennyt hurjille ideoille, mutta entäpä Oulu tai Tampere, jotka molemmat himoitsevat Euroopan kulttuuripääkaupungin titteliä vuodelle 2026? Nyt siis pitäisi jotenkin erottua ja jäädä mieleen, olla rohkea ja erilainen. Mitä jos Oulu markkinoisi itseään paskana kaupunkina, kammottavana, pahimpana kaikista (Kauko Röyhkän vanhan laulun sanoja lainatakseni), tai ainakin uskaltaisi leikkiä teemalla pimeyden ytimestä? Ja ehkäpä Tampere voisi markkinoida itseään lauseella ”vielä Turkuakin surkeampi ja siksi niin sairaan kaunis”?
Ei ehkä sittenkään näin. Mutta luultavasti niin, että esiin kaivetaan se kaikki kummallinen, omituinen, vaarallinen ja vinksahtanut, jota yleensä ei haluta näyttää mutta joka kuitenkin on totta, ja jossa on jotain syvästi huvittavaa. Omituinen jää mieleen, tavanomainen ei.
No niin, nyt riitti, anteeksi Tampere, Oulu ja Turku, lähden tästä vapun viettoon.
Kai Amberla
