KIRJOITTAJA ON OHJAAJA JA LIBRETISTI
Margariini keksittiin 1860-luvun Ranskassa, koska voi oli liian kallista. Edullisempi rasvatahna ei kuitenkaan mennyt heti kaupaksi, vaikka se älyttiinkin 1900-luvulla värjätä keltaiseksi, maitoteollisuuden lobbauksesta huolimatta: kukapa luottaisi tuoreen tuotteen puutteessakaan korvikkeeseen, joka hyödyntää käsiteltyjä eläin- ja kasvirasvoja ja jonka ainoa myyntivaltti on halpuus?
Margariinin myymiseen riitti kuitenkin motivaatiota, koska se soi mahdollisuuden muuttaa ruokatuotannon hyödyttömiä sivutuotteita ruokatuotteeksi – jätteitä voitoksi. Margariini brändättiin ravintopitoisena vaihtoehtona, ynnä muita etuja. Sisällissodan runteleman Suomen lehdistössä kampanjoitiin ”halveksitun ruoka-aineen” ravintoarvon puolesta, ja margariinin ostaminen julistettiin sen lisäksi isänmaalliseksi teoksi, joka suuntasi arvokkaimpia kotimaisia maitotuotteita vientimarkkinoille. Pelkkä markkinointi ei kuitenkaan riittänyt, kun 1960-luvulla paljastui, että suomalaisen margariinin tekemisessä hyödynnettiin ihmisravinnoksi kelpaamattomia teurasjätteitä. Reseptejä sovellettiin. Seuraavilla vuosikymmenillä panostettiin keinotekoisen rasvan tuottamisen etuihin: sekä säilyvyysaikaan että teollisiin transrasvoihin vaihtoehtona sydänsairauksia aiheuttavalle tyydyttyneelle rasvalle. 1990-luvulla transrasvat osoittautuivatkin erittäin epäterveellisiksi. Reseptejä sovellettiin jälleen. Margariini tavoitti sittemmin uuden markkinan vegaanina ja laktoosittomana tuotteena. Nykyään kaupoista löytyy jopa voita kalliimpaa luksusmargariinia.
Jääköön itse margariini ravintotieteen ja jokaisen makumieltymysten asiaksi. Margariinin tuotteistamishistoria sen sijaan on tämänkin palstan tutkimisen arvoinen. Se vastaa tuttua mekanismia, jonka myötä esimerkiksi kimppakyydit, sohvasurffaus, jaetut työtilat ja muut edulliset tai ilmaiset toimintatavat on osattu muuntaa tuottoisiksi palveluiksi. Tarpeellinen edellytys tämänkaltaiselle tempulle on kriisitilanne, joka vähentää yleistä ostovoimaa ja laatuodotusta, mutta sellainen ei riitä niin kauan kuin muita vaihtoehtoja on: köyhyys ei myy. Jotta tuotetta ei kokisi pelkästään ’puolivillaisena’, siihen täytyy kiinnittää positiivisia mielleyhtymiä ja ihanteellisesti myös tiettyjä moraalisia arvoja. Muuntogeeninen lohi saavuttaa täyden kokonsa kaksi kertaa nopeammin kuin tavallinen Atlantin lohi ja on siten halvempi kasvattaa teollisella mittakaavalla edulliseksi tuotteeksi, mutta haluttavaksi sen tekee ’kestävän’ ’ratkaisun’ ’löytäminen’ ylikalastuskriisille.
Tämä ajattelutapa ei ole taiteilijoille tuntematon. Kriisitilanteissa taiteilijat ovat olleet historiallisesti paitsi ”vähemmällä on saatava enemmän” -moton ketteriä harjoittajia, myös sen positiivisen brändäämisen edelläkävijöitä, ainoana alana, joka on onnistuneesti brändännyt köyhyyttä. Joskus vahvoista eettisistä syistä, usein maksimoidakseen tuotetun taiteen lisäarvoa yhdistämällä vähennetyt tuotantokustannukset korkeampaan symboliseen arvoon: teos on arvokkaampi nimenomaan siksi, että sen tekemiseen on käytetty vähemmän resursseja. Boheemimyyteillä on kuitenkin rajoituksensa, ja muita syitä on tai löytyy: taiteilijan itsenäisyys talouden ja päättäjien suhteen, orgaanisemmat työprosessit, teoksen taloudellinen ja ekologinen kestävyys, saavutettavuus… Näistä eduista ei tietenkään ole vakuutta vapaalla kentälläkään, ja niin kuin margariinin kohdalla taiteilijan kuuluisi olla yleisölleen (ja itselleen) rehellinen markkinoinnissaan ja välttyä kaunistelemasta raakaa todellisuuttaa. Ehkä ennen kaikkea siksi, että kaunistelut kääntyvät aina itse taiteilijaa vastaan.
Markkinatalouden ehdoilla toimivat tahot innostuvat nimittäin kovasti kaikista mahdollisuuksista tuottaa enemmän vähemmällä, ja tavoista perustella sitä. Työttömän nuorison kehittämä punk on taannut monelle levy-yhtiölle jättipotin, ja klassisen musiikin alallakin nuoret artistit työllistyvät huonosti (ja esim. kilpailuformaateissa ilmaiseksi), taiteen tähden ja läpimurron toivossa. Oopperoita ’demokratisoidaan’ esittämällä teoksia ilman ohjausta ja pienimällä mahdollisella harjoitusajalla. Digitalisaatio pakotetaan alan kaikille tasoille saavutettavuuden ja kestävyyden nimissä, takaamatta esiintyjien ja muiden tekijöiden oikeuksia taloudessa, jossa esitys tavoittaa laajemman yleisön kuin koskaan, vaikka siitä maksetaan taiteilijalle vain kerran ja vähän päälle.
Sama pätee tietenkin taidealan rahoittajiin. Covid-pandemiasta alkaen on noussut muodikkaaksi taide- ja yleispolitiikan sloganiksi managerien biologiasta poimima sana: resilienssi, eli muutosjoustavuus. Kehumalla taiteilijoiden ketteryyttä ja kykyä olla luovia niukoilla resursseilla, heitä imarrellaan sisäistämään tuotantorakenteiden niukkuus (ja tuleva köyhdyttäminen) suorastaan positiivisena piirteenä ja ylpeyden aiheena. Maailmassa, jonka perustila on jatkuva poikkeustila, taiteilijalla on kunnia olla sisukas resilienssin mestari, joka oman itsensä tuottajana, kouluttajana ja päärahoittajana toimii muiden työntekijöiden mallina, jatkuvan joustavuusvaatimuksen tienraivaajana.
Meidän kuuluu olla luovia ja ketteriä. Mutta me emme saa markkinoida taiteilijoita ja taidetta niin kuin aikoinaan margariinia. Ellei rehellisyyden, vähintään nuoremman sukupolven tähden, ja kaikkien muiden, joille esitetään nyt jo samat vaatimukset kuin taiteilijalle – tuolle oman itsensä yrittäjälle, joka sai itsensäkin vakuuttuneeksi, että köyhyytensä on rikkaus.
