Musiikkialan digisisältöjen jakelu elää kuplivaa etsikkoaikaansa. Suomen teleoperaattorit kisaavat markkinasta ”viihteellä” ja kotimaisuudella, mutta myöskään klassisesta musiikista ei haluta kokonaan kieltäytyä.
Kävi juuri niin kuin usein käy populaarimusiikin ”uusia” ilmiöitä tarkastellessa. Supertähtien markkinointi ja tuotteistaminen ei sittenkään eroa valtavirran klassisen ja popmusiikin välillä. Kerroimme jo aiemmin (Rondo Classic 11/2016), kuinka viulisti Ray Chen on paitsi sopivan kosmopoliittinen maskotti ylemmän hintaluokan kulutustuotteille à la Lang Lang, myös yksi suoratoistopalvelu Idagion eksklusiiviartisteista. Eli jos haluaa Rayn sympaattisen henkilöbrändin, pitäisi tilata Idagion premium-versio.
On mahdollista, että yhä useammat laatuorkesterit, instrumentalistit ja laulajat karkaavat reilujen tallennesopimusten ja tilausmaksujen taa. Popmusiikki ehti jo kokea menneiden talvien lumivyöryt. Ensin oli lyhyt kapina kolmen suuren levy-yhtiön järjestelmää kohtaan, sen jälkeen pattitilanteen realistinen myöntäminen ja lopulta reilun kaupan palveluiden nousu. Esimerkiksi rap-tähti Jay Z:n omistama Tidal on saanut sopimukset kuntoon koko ”ison pahan” kolmikon kanssa.
Digitaaliset alustat muovaavat jatkuvasti tarjontaansa. Apple Music on heittänyt omalla dokumentti- ja haastattelutuotannollaan haasteen ennen kaikkea Spotifylle, joka haluaa osoittaa, että asiakas saa heiltäkin premium-tilaukselleen vastinetta. Koska näiden firmojen Suomen-haarakonttorit ovat toistaiseksi niin pieniä, myös teleoperaattorit – samalla yhteistyötä tehden – ovat kiinnostuneita kaappaamaan itselleen kotimaisten artistien erikoissisältöjä.
Kaikki alkoi suoratoiston myymisestä liittymäsopimusten kyljessä. Telian alainen Sonera on veljeillyt jo vuosia niin ikään ruotsalaisen Spotifyn kanssa. DNA ratsastaa sen sijaan ranskalaisen Deezerin leirissä. Elisan ja Elisa Viihteen kattauksessa puolestaan musiikki ei ole kotimaisen draaman tavoin kärkihanke, puhumattakaan suoratoistokumppanuudesta. Elisa on sen sijaan kokeillut soivia markkinointitempauksia – uusimpana tähtikasvonaan Mikael Gabriel. Takavuosien räikein esimerkki Kristal muistetaan Saunalahti-brändin tekaistuna laulajattarena. DNA:n kanssa yhteistyötä tehneet artistit Evelina ja Younghearted markkinoivat ylipäänsä Deezerin sekä projektiin sisältyneiden ilmaiskonserttien tunnettuutta.
Vaikka Sonera Viihde on kansainvälisesti varsin pieni on demand -jakelija ja alkuperäistuottaja, se tarkkailee silmät auki myös marginaalisempia klassisen musiikin ja oopperan markkinoita. Tähän asti yhtiön musiikkisisällöt ovat edustaneet valtavirtaa (Sanni, Vesala, JVG ja Antti Tuisku). Globaalin perusluonteensa takia klassinen musiikki ei niinkään vertaudu Suomen suomenkieliseen pop-markkinaan. Operaattorin kannalta sekin on fakta, että aina on olemassa asiakasjoukko, jolle esimerkiksi Mezzo-kulttuurikanava on juuri se ratkaiseva syy maksaa tv-palvelusta.
”Kulttuuritarjonta on tällä hetkellä aika pirstaleista. Jokin osa yleisöstä tietää, mistä sisältöä hakea, mutta löydettävyyden parantaminen on nykyään alan suurin haaste”, Sonera Viihteen vastaava tuottaja Jani Hartikainen kertoo. ”Perinteisesti on luotettu ’tämän saat vain meiltä’ -jakeluun, mutta nyt kaikki osapuolet voivat hyötyä siitä, että jakelu tehdään yhteistyössä mahdollisimman monen kanssa.”
Musiikin kuluttamisesta tulee entistä audiovisuaalisempaa. Lienee epätodennäköistä, että yhteistyökumppanin ostama mainos sulaisi minuutin tauoksi keskelle klassisen musiikin teosta. Vastaava ennakkotapaus on vuoden takaa, jolloin Elisa ujutti Hintasaarnaajat-mainoshahmonsa keskelle JVG:n musiikkivideota. Klassisen uusi aika voi silti yllättää toisella tavalla. Jos peräti yleisradioyhtiöitä myöten jakeluyhteistyö aletaankin nähdä mahdollisuutena eikä uhkana, herää kysymys: kuka kokoaisi kaikki maailman ilmaiset verkkolähetykset yhdelle sivustolle?
Tatu Tamminen
Artikkelia varten on haastateltu myös DNA:n markkinointisuunnittelija Meri Havua ja Elisa Viihteen sisältöliiketoiminnasta vastaavaa johtajaa Ani Korpelaa.
